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高處不勝寒，低處納百川。這一思想不知影響了幾代人。正因?yàn)槭苓@種思想的影響，到現(xiàn)在為止，我們的企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，都傾向于選擇“山腰”市場(chǎng)，認(rèn)為：高端市場(chǎng)難度太大，根本沒機(jī)會(huì)；低端市場(chǎng)品牌太多，根本不賺錢。
因此，很多行業(yè)也早已不是“金字塔”型的品牌分布，而呈現(xiàn)出“橄欖球”狀的品牌密集，高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)品牌較少，而“山腰”市場(chǎng)卻泛濫成災(zāi)，導(dǎo)致了異常火熱的競(jìng)爭(zhēng)格局。
然而，筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象恰恰是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的誤區(qū)所在，本應(yīng)該很多品牌都可以發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌，正因?yàn)檫x擇了“山腰”市場(chǎng)，卻與“侏儒”和“殘廢”結(jié)緣，上演了一
處處“生不如死”的悲劇。 因此，我們建議我們的企業(yè)，要想以新品牌的方式進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，一定要用逆向思維來思考問題，慎重進(jìn)入“山腰”市場(chǎng)，盡可能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以增加成功的可能性。具體理由我想從以下四個(gè)方面來談：
一、兩級(jí)分化是一種自然規(guī)律
歷史告訴我們，任何一個(gè)政治力量把社會(huì)財(cái)富“鏟平”了，但不到50年的時(shí)間，兩極分化現(xiàn)象同樣會(huì)發(fā)生，即：一部分變得更加富裕，而另一部分人變得更加貧窮，而夾于中間的人群越來越少。
尤其，在發(fā)達(dá)國(guó)家這種現(xiàn)象更加突出。就拿日本為例，近20年來，日本的富裕階層和溫飽階層的比例迅速提高，而中產(chǎn)階級(jí)的比例迅速減少，形成了典型的“M”型社會(huì)。
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，“M”現(xiàn)象在中國(guó)也已經(jīng)嶄露頭角，資產(chǎn)超過1000萬元的富豪在我國(guó)已經(jīng)超過87萬，而資產(chǎn)超過1億人民幣的超級(jí)富豪也突破5萬人，尤其值得一提的是，這些富豪們基本集中在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市，進(jìn)一步拉大了發(fā)達(dá)城市貧富差距。
因此，筆者認(rèn)為，兩極分化是一種自然規(guī)律，雖然這種規(guī)律受到不同社會(huì)制度的制約或影響，但總體上還是難以阻擋。
那么，如果大家能夠認(rèn)同這一規(guī)律的存在，緊接著要考慮的問題就是：兩極分化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？
答案似乎不言而喻。這種分化必將對(duì)很多行業(yè)的高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的土壤和基礎(chǔ)。這也是在全球范圍那些天價(jià)的奢侈品為什么不會(huì)滅絕、那些廉價(jià)的“地?cái)傌洝睘槭裁瓷幌⒌闹饕颉Ｋ裕P者認(rèn)為，很多行業(yè)的高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)并不像人們想象的那樣沒有機(jī)會(huì)。
二、消費(fèi)者偏愛極端
把兩極分化放在一邊，就算研究消費(fèi)者心理，我們也能不難發(fā)現(xiàn)，“兩端”市場(chǎng)同樣有很多機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)就來自于消費(fèi)者偏愛極端的心理。
大家可以回憶一下自己購(gòu)買房子、購(gòu)買汽車、購(gòu)買家電、購(gòu)買衣服，甚至購(gòu)買日用品的情景，這種“極端消費(fèi)”的思想是否處處體現(xiàn)。
當(dāng)你第一次買房子的時(shí)候，往往經(jīng)濟(jì)條件不允許，所以會(huì)選擇價(jià)格低、平米小的房子來過渡，或者干脆租房來將就；而當(dāng)你的經(jīng)濟(jì)條件到了一定階段的時(shí)候，你就會(huì)毫不猶豫地買一套像樣的大房子，甚至貸款買個(gè)別墅住。
當(dāng)你購(gòu)買汽車時(shí)，也是一樣的。要么買個(gè)便宜的臨時(shí)代步，要么干脆買個(gè)好的盡情享受。其實(shí)你仔細(xì)回憶，幾乎你所有的購(gòu)買行為都在不同程度上帶著這種“極端消費(fèi)”的影子。
彩電：要么買個(gè)超大超高清LED，要么買個(gè)特價(jià)處理的液晶屏；
衣服：要么買個(gè)世界頂級(jí)品牌，要么買個(gè)最好看不見品牌的地?cái)傌洠?
首飾：要么戴個(gè)真金實(shí)銀，要么干脆什么都不戴；
手機(jī)：要么買個(gè)最貴最新款，要么選擇廉價(jià)淘汰款；
相機(jī)：要么買個(gè)專業(yè)的單板相機(jī)，要么買個(gè)山寨的傻瓜機(jī)；
白酒：要么品嘗天價(jià)好酒，要么就喝廉價(jià)二鍋頭；
護(hù)膚品：要么買最貴的，要么買最便宜的；
假期旅游：要么去像樣的旅游勝地，要么就去郊區(qū)的森林公園；
……
因此，筆者認(rèn)為，這種極端主義必將會(huì)促使“兩端”市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，給新品牌提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。而且，隨著消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，這種“極端消費(fèi)”行為將會(huì)更加明顯。為什么那么多豪華轎車、豪華家具、高檔服飾以及高檔飲料品牌都那么看好中國(guó)市場(chǎng)？其中很重要的原因就是中國(guó)人的“極端消費(fèi)”已經(jīng)震驚了世界。
三、“兩端”市場(chǎng)促使你建立更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力
多數(shù)企業(yè)畏懼高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，也有它的合理性。那就是，高端市場(chǎng)必須通過消費(fèi)體驗(yàn)的難關(guān)，而低端市場(chǎng)必須面對(duì)盈利能力的考驗(yàn)。
然而，我們?cè)诤芏嘈袠I(yè)里也看到不少進(jìn)入兩端市場(chǎng)的成功品牌，它們可以帶給我們很多信心和思考。比如：特侖蘇進(jìn)入高端牛奶市場(chǎng)，開創(chuàng)了一個(gè)新品類，從此改變了中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式；藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)，開拓一條與茅臺(tái)、五糧液不同的路子，也基本立足腳跟；九龍齋進(jìn)入高端飲料市場(chǎng)，賣老北京的涼湯文化，有望打造繼王老吉之后的第二個(gè)神話。低端市場(chǎng)同樣也有諸多成功的品牌，比如：神州電腦、格蘭仕微波爐、如家商務(wù)酒店等等，它們都在人們“不可能成功”的低端市場(chǎng)取得了成功。
那么，它們?cè)凇皟啥恕笔袌?chǎng)成功的秘訣是什么？簡(jiǎn)單總結(jié)，就是四個(gè)字：打破常規(guī)。當(dāng)所有的乳品企業(yè)參與價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，蒙牛特侖蘇做到了逆向前行；當(dāng)所有的高檔白酒品牌都與濃香型和醬香型較真的時(shí)候，藍(lán)色經(jīng)典做到了另辟蹊徑；而當(dāng)所有的酒店都圍繞“星級(jí)”做文章的時(shí)候，如家就做到了與眾不同……
也許，當(dāng)它們打破常規(guī)去引領(lǐng)一個(gè)新品類或追求一個(gè)新價(jià)值的時(shí)候，我們可以想象它們的日子是艱難的，它們的付出是巨大的。但是，一旦這一嘗試獲得成功，便會(huì)建立起更大、更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，很容易把你推向可持續(xù)發(fā)展的軌道。這也是為什么“天語手機(jī)”從“麻雀”蛻變成“鳳凰”的原因所在。
四、“山腰”市場(chǎng)更容易同質(zhì)化
分析完“兩端”市場(chǎng)的發(fā)展前景以及進(jìn)入市場(chǎng)的可能性和價(jià)值之后，我們?cè)賮砜纯础爸卸恕笔袌?chǎng)，也就是“山腰”市場(chǎng)會(huì)有什么問題。
筆者的觀點(diǎn)是，“山腰”市場(chǎng)最大的問題就是容易同質(zhì)化，更容易打起價(jià)格戰(zhàn)，更容易陷入“無特色”、“無差異”的深淵。
因?yàn)椋吧窖笔袌?chǎng)是“更好”的營(yíng)銷行為泛濫的地帶。更好的質(zhì)量，更低的價(jià)格；更強(qiáng)的功能，更大的優(yōu)惠；更多的促銷，更猛的宣傳。打入“山腰”市場(chǎng)的品牌，無一例外地都采取這種策略。
然而，這種“更好”的策略給大家?guī)砹耸裁矗扛嗟氖牵菏卤豆Π耄踔涟涯阃葡蛱潛p的邊緣。如果你是“山腰”市場(chǎng)的品牌，我敢斷言：平時(shí)你比誰都忙，但一年下來賺的錢卻不太理想。
為什么？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。你能做到的“更好”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到。這樣下來的結(jié)果，品牌之間的差異性就越來越縮小，最后剩下的唯一的殺手锏就是價(jià)格。而過度使用價(jià)格戰(zhàn)的惡果就是虧損，甚至資金鏈的崩潰以及整個(gè)行業(yè)的洗牌。
現(xiàn)在，不少乳品品牌紛紛進(jìn)入嬰兒奶粉市場(chǎng)，試圖在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹。但遺憾的是，大部分品牌都瞄準(zhǔn)了“山腰”市場(chǎng)，試圖通過“質(zhì)量上等”、“價(jià)格適中”的方式來參與競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)危險(xiǎn)的策略，甚至是一個(gè)幼稚的策略，最終的結(jié)果是空手而歸。想想，為什么圣元優(yōu)聰（中等價(jià)位）曾經(jīng)一度被圣元優(yōu)博（高價(jià)位）超過？為什么蒙牛奶粉迄今為止沒有令人滿意的發(fā)展？這些活生生的案例完全可以告訴我們，瞄準(zhǔn)“山腰”市場(chǎng)，弊大于利，禍大于福。
因此，筆者最后再一次提醒大家：當(dāng)你以新品牌的方式進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要慎重選擇“山腰”市場(chǎng)，在策略上一定要做足工夫，明確自己的優(yōu)勢(shì)與防止對(duì)手跟進(jìn)的壁壘，盡可能避免進(jìn)入后的萎靡不振或有去無回。
包.恩和巴圖：著名營(yíng)銷專家，擅長(zhǎng)從消費(fèi)者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營(yíng)銷，扎根營(yíng)銷，率先提出“問題經(jīng)營(yíng)”、“消費(fèi)者洞察”等營(yíng)銷思想及相關(guān)方法，首創(chuàng)打造強(qiáng)勢(shì)品牌“六感法則”理論框架及實(shí)戰(zhàn)手法。擅長(zhǎng)：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與管理。個(gè)人專著有：《中國(guó)營(yíng)銷50問》、《品牌入侵－創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則》。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net。